Маркетинговые инструменты в области сбыта

Скачать

Подходы к определению каналов распределения и их основные характеристики. Маркетинговые инструменты в области сбытовой политики. Оценка эффективности мероприятий по продвижению на предприятии и разработка мероприятий по их оптимизации в будущем.

Размер: 527,3 K
Тип: дипломная работа
Категория: Маркетинг
Скачать

Другие файлы:

Маркетинговые коммуникации на примере торговой марки Art-i-shock
Значение и мотивация, стратегия и инструменты маркетинговых коммуникаций в условиях рынка. Реклама и ее роль в продвижении товара. Стимулирование сбыт...

Маркетинговые исследования и планирование сбыта продукции
Маркетинговые исследования как источник управленческой информации, целесообразность их проведения; анализ внешней и внутренней среды, кабинетные и пол...

Маркетинговые исследования рынка, стимулирование сбыта
Современные проблемы стимулирования сбыта и ценообразования в маркетинге потребительских товаров. Роль стимулирования сбыта в маркетинге. Развитие мир...

Маркетинговая деятельность ОАО "Бахчисарайский завод железобетонных изделий"
Общая характеристика и сфера деятельности ОАО "Бахчисарайский завод железобетонных изделий". Анализ финансового состояния организации. Обзор выпускаем...

Система формирования спроса и стимулирования сбыта
Маркетинговые коммуникации и понятие системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). Формирование спроса и стимулирование сбыта на приме...


Краткое сожержание материала:

Размещено на

70

Размещено на

Введение

Для обеспечения эффективной реализации продукции предприятие должна проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы на рынке, активное воздействие на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданной продукции. На этот комплекс приходится значительный объем целенаправленных маркетинговых действий, как самим предприятием, так и его торговых представителей и других коммерческих посредников. Производитель, имеющий стратегической задачей не только получение кратковременной прибыли, но и долговременное развитие компании и продукции на российском рынке, ставит своей задачей увеличение продаж, завоевание большей доли рынка и увеличение дистрибуции продукции.

В условиях конкурентной борьбы компании необходимо выделять свое предложение из множества других предложений конкурентов, инструментом для этого является комплекс маркетинговых инструментов в области распределения продукции.

Формы доведения товара до потребителя определяются, прежде всего, характером самого товара, местом и условиями его производства, потребления и возможностями транспорта. Это позволяет свести до минимума транспортные издержки и затраты на промежуточное хранение товаров.

Актуальность выбранной темы исследования обусловлена тем, что управление сбытом предполагает определение и оценку рынков и внешней среды предприятия с целью выявления слабых мест в работе организации и правильного выбора каналов сбыта. Эффективная реализация продукции необходимое условие работы предприятия, так как она является заключительным этапом всего процесса производства - доведение продукта до потребителя. В этих направлениях формируется и определенная сбытовая политика, которая включает как стратегические, так и тактические сбытовые решения.

Цель дипломной работы состоит в анализе маркетинговых инструментов в области распределения продукции ООО «…» и разработке рекомендаций по их совершенствованию.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

- изучить теоретические подходы распределительной деятельности;

- рассмотреть маркетинговые инструменты в области распределения продукции;

- проанализировать маркетинговые инструменты каналов продаж;

- разработать предложения по совершенствованию маркетинговых инструментов в области распределения.

Объектом дипломной работы выступает сбытовая политика организации ООО «…».

Предметом дипломной работы являются маркетинговые инструменты в области сбыта.

Методы исследования:

· эмпирические (архивные исследования);

· экономико-математические (анализ экономических показателей, экономическое прогнозирование);

· аналитические (анализ отчетов), сравнительные (изучение научной литературы, метод обобщения, сравнение результатов).

Практическая значимость исследования состоит в том, что оно содержит разработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговых инструментов в области распределения продукции производственной организацией.

Теоретическую основу исследования дипломной работы составили работы таких авторов как Котлер Ф., Березин И.С., Голубков Е.П., Данченок Л.А., Разумовская А., Цахаев Р.К. и других.

Информационной базой являются данные различных подразделений ООО «…».

Структура работы состоит из введения, двух глав, заключения, списком использованных источников и приложений.

1. Распределение продукции как неотъемлемая часть маркетинга

1.1 Подходы к определению каналов распределения и их характеристики

распределение канал продвижение сбытовой

Канал распределения является одним из элементов «4Р» комплекса маркетинга. Сначала организация создается товар на основе изучения потребительских предпочтений отобранных целевых сегментов рынка (product). Далее товар позиционируется на рынке относительно аналогичных товаров, и ему назначается цена (price). Затем организация информирует и стимулирует купить этот товар - отобранные целевые сегменты рынка (promotion). Роль канала распределения во всем этом заключается в обеспечении быстрого и беспрепятственного доступа потребителя к товару, чтобы он смог легко его купить (place).

Понятие place, или «место покупки-продажи товара», впервые было предложено Нейлом Борденом (NeilBorden) еще в конце 1940-х годов. В его классификации задач маркетолога к ведению place относятся процедуры и установки, связанные:

- с каналами, связывающими изготовителя и потребителей;

- степенью избирательности в отношении оптовых и розничных продавцов;

- стремлением к сотрудничеству с торговлей.

На современных рынках каналы дистрибуции для успешной деятельности организации получают большее значение, чем сам продукт, что связано с рядом обстоятельств.

Одной из важнейших тенденций, характеризующих современную концепцию комплекса маркетинга, является снижение роли такого традиционного элемента, как товар (product), и возрастание значимости таких элементов, как место (place или distribution) и продвижение (promotion). Несмотря на то, что дифференциация по товару либо услуге по-прежнему остается наиболее значимым параметром для достижения успеха, характеристики товара очень быстро копируются. В практике ведущих западных компаний отчетливо прослеживается тенденция дифференциации товаров и услуг на основе их дистрибутивных атрибутов.

В связи с этим, происходят изменения в способах сегментирования потребителей, когда наиболее важными критериями сегментации становятся способ покупки, специфика использования товара и др. То есть канал распределения становится средством дифференциации продукта, причем дистрибьюторские преимущества копируются гораздо сложнее, а ряд из них (например, расположение торговой точки) вообще являются уникальными. При этом качественный товар или услуга более не является победой в конкурентной борьбе, а лишь «входным билетом» на конкурентный рынок. И борьба за потребителя происходит уже за рамками самого продукта.

Владение покупательской аудиторией также не является абсолютной гарантией успеха - отношения с покупателями необходимо активно поддерживать и постоянно укреплять, влиять на предпочтения и формировать лояльность потребителей. Поскольку уменьшается роль самого продукта, то значение «непродуктовой» части товара возрастает. Изменение баланса сил приводит к тому, что контроль над каналом распределения становится для производителя важнее контроля над продуктом, и дистрибуция становится объектом приложения значительных маркетинговых усилий.

В результате отмеченного перераспределения рыночной власти некоторые дистрибьюторы начинают оказывать давление на производителей, диктуя им отпускные и продажные цены, необходимость производства тех или иных товаров (особенно остро данная проблема встает на продовольственных рынках).

В связи с наблюдаемыми рыночными тенденциями возникает необходимость исследования маркетинговых каналов распределения продукции. А именно, нуждается в уточнении сам термин «маркетинговый канал распределения», поскольку существует большое количество трактовок данного термина и он не является устоявшимся: в практике используются такие термины, как «канал распределения», «маркетинговый канал», «канал товародвижения», «канал дистрибуции», «канал маркетинга», «сбытовой канал», «товаропроводящая сеть».

Различные определения каналов распределения, встречающиеся в литературе, целесообразно сгруппировать, используя несколько подходов:

1. Аддитивный подход. В отечественной и зарубежной литературе встречаются следующие трактовки канала распределения.

Канал распределения представляет собой ряд фирм посредников, физических лиц, способствующих физическому перемещению товаров и передаче прав собственности по цепочке от производителя к потребителю [16, с. 289].

Канал распределения - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю [18], [20, с. 30].

Ключевой характеристикой распределения в данном подходе называется не простое перемещение товара из рук в руки, а наличие передачи права собственности на передаваемый товар. Происходит своеобразная перепродажа товара, причем, за исключением конечного потребителя, другие участники этой цепочки покупают его с целью последующей продажи, а не для использования в соответствии с назначением.

2. Системный подход. Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association) определяет канал распределения следующим образом: «это структура, объединяющая внутренние подразделения организации с внешними агентами и дилерами, оптовыми и розничными торговцами, через которых осуществляется продажа товаров, продуктов или услуг».

Котлер Ф.: «Канал распределения - это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж, состоящая из элементов внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды. В структуру элементов внутренней среды входят обработка заказов, подбор транспортных партий, выходной контроль, уп...