Активные маркетинговые стратегии на рынке образовательных услуг: бренд российского вуза в современной конкурентной среде

Скачать

Разработка инновационной маркетинговой стратегии образовательного учреждения. Анализ развития уникальной стержневой компетенции, комплекса ресурсов и внутренних возможностей университета, которые служат источником устойчивых конкурентных преимуществ.

Размер: 23,7 K
Тип: реферат
Категория: Маркетинг
Скачать

Другие файлы:

Цены на образовательные услуги в конкурентной среде вуза
Ценовая политика вуза является одним из важных аспектов его существования и дальнейшего развития. Стоимость обучения — значимый фактор при принятии по...

Совершенствование деятельности субъектов рынка образовательных услуг на принципах маркетинга
Системный подхода в концепции маркетинга на рынке образовательных услуг. Функции организаций, потребителей образовательных услуг. Технологии маркетинг...

Бренд-бук
Бренд-бук как внутрикорпоративный документ с пометкой top secret. Коммерческая тайна с определением стратегии развития, преимуществ продукта в конкуре...

Поведение потребителей на рынке образовательных услуг и технологии эффективных маркетинговых исследований
Основные особенности поведения потребителей на современном рынке образовательных услуг. Учет геополитического положения региона для определения оптима...

Конкурентоспособность как фактор формирования стратегии предприятия
О понятиях конкуренции. Предпосылки выбора конкурентной стратегии предприятия. О методике подхода к построению конкурентной стратегии. Актуальные стра...


Краткое сожержание материала:

Размещено на

ТЕМА РЕФЕРАТА: «АКТИВНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ: БРЕНД РОССИЙСКОГО ВУЗА В СОВРЕМЕННОЙ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЕ»

В настоящее время образование в России переживает не лучшие времена: результаты модернизации системы образования неоднозначны, заявленные приоритеты в реальности таковыми не являются, а государственное финансирование не может обеспечить необходимых предпосылок для роста. Если образовательное учреждение хочет не просто выжить, а развиваться, занимать лидирующие позиции (в том числе в деле привлечения внешнего финансирования), оно должно применять качественные механизмы, стимулирующие развитие, и активные маркетинговые стратегии [12].

Разработка инновационной маркетинговой стратегии образовательного учреждения требует предпринимательского, творческого подхода, ибо такого рода стратегии до настоящего момента были не характерны как для самого образовательного учреждения, так и для отрасли образования и рынка образовательных услуг в целом [2]. Как указывают в своей книге Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале [11], это своеобразный «высший пилотаж» для менеджеров образовательного учреждения, предполагающий понимание механизма процесса изменений, их философии, технологии, а также изучение успешного и неудачного опыта других организаций. Следовательно, разработка подобных стратегий в сфере образования -- это своеобразное «восхождение на вершину», где и находятся наиболее известные вузы. Такого рода стратегии связаны с риском, поскольку всегда существует вероятность неудачи, а средства требуются немалые.

Инновационная маркетинговая стратегия образовательного учреждения всегда вырастает из какой-либо интересной, необычной или даже парадоксальной идеи или нескольких неординарных решений, которые в результате систематизации ложатся в основу перспективной стратегии в сфере образования. Поскольку идеи чаще всего возникают неожиданно, то сами инновационные стратегии содержат в себе элемент неопределенности относительно сроков, затрат, качества, эффективности и носят достаточно субъективный характер [15]. Их появление не может быть заранее предугадано или запланировано.

Реализация рассматриваемых маркетинговых стратегий порождает факторы, которые в значительной степени осложняют проектное, процессное и организационное управление в сфере образования. К таким факторам относятся:

* непредсказуемость результатов, что заставляет обращаться к методикам управления в условиях неопределенности и высокого уровня инновационных рисков образовательной деятельности;

* повышение инвестиционных рисков проектов в сфере образования, что обусловлено структурой портфеля инновационных проектов (все инновационные проекты образовательного учреждения взаимосвязаны), портфель формируют преимущественно долгосрочные, а также среднесрочные проекты

* усиление потока изменений в образовательной организации;

* рост несогласованности интересов участников инновационных проектов, негативно влияющий на степень управляемости образовательной организацией и самими инновационными процессами.

Появление новых требований и задач, стоящих перед образовательными учреждениями, заставляет их развивать свою уникальную стержневую компетенцию (core competence -- комплекс ресурсов и внутренних возможностей фирмы, которые служат источником устойчивых конкурентных преимуществ и обеспечивают максимальную воспринимаемую потребителями ценность), которая становится основой стратегии развития. Действительно, образовательное учреждение полностью вписывается в концепцию ресурсного подхода к стратегическому управлению, поскольку для него выполняются следующие предпосылки модели.

1. Каждое образовательное учреждение, реализующее инновационную маркетинговую стратегию, можно рассматривать как комплекс уникальных ресурсов и стратегических потенциалов (ключевых факторов успеха), являющихся основой такой стратегии и первичным источником ее ожидаемой доходности.

2. С течением времени образовательное учреждение приобретает различные ресурсы (которые могут влиять на физический, человеческий и организационный капитал) и развивает разнообразные внутренние возможности.

3. Иные образовательные учреждения (конкуренты), как правило, не располагают аналогичными стратегически релевантными ресурсами и внутренними возможностями (но могут попытаться их развить).

4. Ресурсы зачастую иммобильны и не могут быть переданы в иное образовательное учреждение без каких-либо потерь.

Именно эти ресурсные характеристики и являются основой конкурентных преимуществ образовательного учреждения (торговая марка или бренд, опыт рекламы и PR и пр.).

Стержневая компетенция образовательного учреждения определяется ресурсами и внутренними возможностями, которые можно определить как способность комплекса ресурсов (в случае их совместного использования) обеспечивать решение задачи или осуществление некой деятельности. Гэри Хамел и Коимбатур Кришнарао Прахалад подчеркивают, что способности и компетенции в значительной степени основаны на интеллектуальном капитале, поэтому их природа значительно более сложна, чем у отдельных ресурсов или навыков. Стержневая же компетенция, по их мнению, характеризуется наибольшим вкладом в воспринимаемую потребителями ценность [18]. Как пишет Стюарт Крейнер, под «стержневыми компетенциями следует понимать только такие факторы, которые обеспечивают компании базовые, пороговые конкурентные преимущества в долгосрочной перспективе» [9].

Определение стержневой компетенции образовательного учреждения позволяет сформировать базу для создания и обновления его бренда. Следует отметить, что бренд и стержневая компетенция находятся в постоянном динамическом взаимодействии, формирование новой стержневой компетенции может способствовать ребрендингу образовательного учреждения, в то же время сильный бренд может обусловить появление новой ключевой компетенции [6].

Образовательный бренд -- это «неосязаемый» набор характеристик образовательного учреждения и его услуг в сочетании с впечатлением, которое оно производит на потребителя, и обещанными потребителю носителем бренда определенными преимуществами.

Развитый бренд образовательного учреждения является той базой, на которой формируются лояльность клиентов, устойчивые международные связи, гарантией востребованности услуг вуза среди абитуриентов, высокого конкурса и притока дополнительных финансовых ресурсов. При формировании бренда образовательного учреждения важную роль играют правильное позиционирование услуги и сегментация потребительского рынка, для чего необходимо выявить сильные и слабые стороны организации, а также провести анализ сред, в которых она функционирует [4, 10].

Бренд образовательного учреждения -- это не только его торговая марка, включающая название, графическое изображение (логотип) самой организации или ее продуктов / услуг. Понятие бренда более широкое, в него входят:

* образовательная услуга со всеми ее характеристиками;

* совокупность разнообразных характеристик (или свойств) самого образовательного учреждения, ожиданий потребителя услуг и различных связанных с этим ассоциаций (имидж образовательного учреждения);

* паттерн восприятий и комплекс впечатлений (своеобразный миф);

* источник отношений с потребителем [3];

* источник добавленной стоимости образовательной услуги;

* сочетание впечатления, производимого на потребителей, и результата опыта сотрудничества с брендом образовательной услуги; то, что потребители чувствуют по отношению к образовательному учреждению [12];

* источник обещания потребителю и гарантия качества образовательных услуг, т.е. смысл, вкладываемый в бренд самими создателями.

Неотъемлемой частью образовательного бренда являются его атрибуты (brand attributes) -- функциональные или эмоциональные характеристики, присваиваемые бренду как потребителями образовательных услуг, так и потенциальными клиентами образовательного учреждения, социальными партнерами образовательной организации. Атрибуты образовательного бренда бывают как позитивными (например, высокое качество предлагаемой услуги / продукта), так и негативными (предположим, вуз имеет репутацию учреждения, где студентов не особо «мучают», где всегда можно «договориться»). Они могут иметь различную силу влияния, играть более или менее важную роль применительно к разным сегментам рынка образовательных услуг.

Любой образовательный бренд обладает главной, базовой характеристикой, определяющей его сущность (brand essence) [1]. В принципе подобных характеристик может быть несколько (возьмем, например, такие вузы, как Гарвард, Сорбонна или Оксфорд).

Интегрируемые атрибуты бренда формируют индивидуальность бренда (brand identity), являющуюся результатом деятельности маркетолога (бренд-менеджера) и сотрудников образовательного учреждения (по меткому выражению Кристиана Гренрооса -- «маркетологов по совместительству»), на основе данной характеристики осуществляется дифференциация брендов. Индивидуальность образовательного бренда -- это его «дух», предвосхищающий будущие ожидания потребителей, показывающий, что именно означает бренд, и основанный на долгосрочных обещаниях создателей бренда. Индивидуальность бренда складывается из запоминающихся и привлекательных для потребителей элементов: идеи, слогана, логотипа, дизайна «упаковки» образовательной услуги или продукта (куда можно включить многое -- от вида аудиторий и внешнего вида преподавателей д...