Аксиологическая функция рекламы

Скачать

Обоснования когнитивного подхода в исследовании рекламного процесса. Когнитивная сущность феномена рекламы. Негативные аксиологические последствия воздействия современных информационных технологий, используемых в СМИ и в рекламе, на сознание человека.

Размер: 46,6 K
Тип: доклад
Категория: Маркетинг
Скачать

Другие файлы:

функция
Элементарные функции, их анализ. Линейная функция. Квадратичная функция. Степенная функция. Показательная функция (экспонента). Логарифмическая функци...

Функции культуры
Сущность культуры и определение ее места в культурологии. Характеристика основных функций и роль культуры: адаптивная, сигнификативная, познавательная...

Общество и культура
Основные философские концепции культуры. Марксистская и структуралистские концепции. Теория цивилизации А. Тойнби. Сущность понятия "культура". Информ...

Культура рекламной деятельности в гостинично-туристском комплексе
Сущность и функции рекламы в гостинично-туристском сервисе. Маркетинговая функция рекламы. Величина и характер целевой аудитории. Специфика гостинично...

Аксиологическая функция неологизмов в медиа-политическом дискурсе
Понятие медиа-политического дискурса как коммуникативной системы. Аксиологическое поле и механизмы реализации оценочного и аксиологического потенциала...


Краткое сожержание материала:

Размещено на

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования и постановка проблемы. Возрастание роли современной рекламы в обществе связано с расширением ее сферы влияния на когнитивные процессы. Выполняя функцию отражения и познания действительности, она все больше начинает оказываться своеобразным средством формирования знания, сосредоточив в себе огромный когнитивный потенциал. Субъект фиксирует не только свойства потребительских товаров, но так же постигает сущность вещей и процессов, используя для этого разнообразные средства, приемы и формы познания.

Как известно, 70% информации об окружающем мире человек получает через зрение. Как следствие, в рекламном деле большая роль отводится визуальным средствам, которые в свою очередь предстают в качестве когнитивного экрана, посредством чего человек познает объекты и явления окружающего мира. В феномене рекламы существует много как стихийных, так и целенаправленных способов влияния на когнитивные установки субъекта, и в каком направлении она будет развиваться -- служить его благу или превратится в элемент духовного порабощения -- вопрос открытый.

Одной из актуальных в проблематике рекламы является проблема соотношения рационального и иррационального, сознательного и бессознательного. Многие психологи рекламы считают, что в большинстве случаев реклама апеллирует бессознательной (иррациональной) сфере субъекта, так как направлена на привлечение и удержание внимания потребителя, формируя у него устойчивые стереотипы потребительского поведения, связанные с соответствующими когнициями (торговая марка, бренд, символ, слоган и т.д.). Отыскивая ключи к психике потребителя, создатель рекламы вынужден искать (изучать) такие познавательные конструкты, которые опираются на те символические соответствия и психические структуры, которыми живет человек. При этом воздействие на потребителя, который рассматривается как личность, как биологическое и психическое существо идет сразу по различным каналам перцепции. Если на этапе образования истинных конструкций в рекламе преобладает интуитивное, иррациональное, неосознанное, то последующий, знаниеобразующий этап познания характеризуется преобладанием дискурсивного, рационального, осознанного.

Исследователи установили, что в потоке самой различной и противоречивой информации потенциальный покупатель вовсе не выбирает ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному, если не оптимальному, выбору. Например, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и которая не противоречит его выбору. В этом случае говорят о внутреннем конфликте, о возникновении диссонанса в сознании потенциального покупателя, когда его прежние установки и привычные стереотипы покупательского поведения вступают в противоречие с обрушившейся на него информации, ставящий их под сомнение.

Когнитивный анализ феномена рекламы вносит свой вклад в радикальное переосмысление проблем традиционной теории познания. Прежде всего, происходит существенное расширение предметного поля гносеологических исследований. Классическая теория познания в числе своих предпосылок содержала убеждение в том, что анализ научного знания является лучшим способом исследования знания вообще (эту точку зрения отстаивает К.Поппер). Исходя из вышесказанного можно постулировать, что современная ситуация в гносеологии воскрешает классическую ориентацию на анализ целостного познавательного отношения, но уже на новом уровне, учитывая всевозможный когнитивный арсенал информационной эпохи. Данная целостность представляется не как нечто нерасчлененное, но, напротив, как внутренне дифференцированное многообразие знания. Гносеологический интерес распространяется как на научные, так и на вне- и ненаучные способы когнитивного освоения мира, и каждый тип знания обнаруживает присущие ему особенности, сферы применимости, формы обоснования и критерии приемлемости.

Когнитивные функции современной рекламы актуализирует анализ социального познания, как ценностно-смыслового освоения и воспроизведения человеческого бытия. К тому же следует отметить, что в феномене рекламы можно обнаружить сближение и взаимодействие противоположных концептуально-методологических походов: рациональных и операциональных, научных и вненаучных, экзотерических и эзотерических, явного и неявного знания.

Таким образом, знания, которые мы получаем посредством рекламы в информационном обществе, занимают ведущее место. Ценность и достоверность информации становится более и более актуальной проблемой.

В процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например, чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

Очевидно, что познание вещей в рекламе протекает не гомогенно, в нем различаются уровни как чувственного, так и логического характера. В когнитивных процессах различают целый ряд гностических эмоций, связанных с познавательной деятельностью субъекта с усвоением им содержания рекламного послания - сообщения, зафиксированного в естественном или искусственном языке. Это такие «интеллектуальные эмоции» Билалов М.И. Истина. Знание. Убеждение. Ростов-на-Дону. Издательство Ростовского университета, 1990. - С. 101., как стремление нечто понять, проникнуть в его сущность, любознательность, чувства удивление или недоумения, чувство догадки или близости решения задачи, досады от ошибки. Несомненно, познание в данном случае сопровождается не только соответствующими специфическими эмоциями, но благодаря единству многообразных переживаний личности также и другими чувствами. Эмоционально-психологическая сторона рекламы сближает ее с важнейшим результатом духовной деятельности человека - с убеждением. «Эвристическая эмоция, - пишет М. Полани, часто имеет тенденцию превращаться (и часто это превращение становится неизбежным) в страсть к убеждению...»2Полани М. Личностное знание. М.:, 1985. С. 229..

Эмоции, вызванные рекламным посланием, выполняя функцию регулирования активности субъекта путем фиксации значимости для него различных ситуаций, обусловлены смыслом знания о данных ситуациях, а многие другие иррациональные и нерациональные компоненты знания -- операциональной деятельностью субъекта познания. Поэтому поиск истины, ее познание сопровождается проявлением у субъекта совокупности психических процессов, связанных с инстинктами, потребностями и мотивами, а также неосознанными познавательными средствами, формирующими в совокупности оценочное отношение субъекта к объекту познания.

Знание, которое потенциальный потребитель может получить из рекламы, интерпретируется, как нечто служащее человеческому существу в достижении его нехитрых целей, исполнении практических нужд и забот. Необходимо помнить, что некоторая часть сознания не поддается воздействию доказательств и логических обоснований, что определенная часть сознания предрассудочная. Человек не может все время быть мыслящей машиной. Тем не менее, эта сфера и не принадлежит собственно бессознательному. Можно говорить об особом типе рациональности, основывающемся во многом на так называемом «здравом смысле». Речь, стало быть, идет о знаниях, связанных с компетенцией и умением людей, и поэтому не оцениваемых с точки зрения их истинности.

Образование новых познавательных форм, которых представляет нам современная реклама -- есть результат активной деятельности субъекта, его взаимодействия с объектом отражения. От содержания этой деятельности, избранных субъектом действий, средств и объекта познания зависит степень адекватности образов, их зрелость. В усвоении рекламного образа активная деятельность может начинаться как материальное чувственное оперирование с предметом, практическое освоение его свойств, после чего вполне конкретная совокупность объективных действий порождает более или менее цельный, относительно завершенный идеальный образ предмета. Однако он может быть и результатом, начало которому положили теоретическое конструирование или перевод скрытой истины в открытую. В любом случае это не есть готовый адекватный снимок явления, он процессуален, многоуровнен или многоструктурен, и как бы ни был когнитивно содержателен, но уже на этапе незнаниевой познавательной формы гносеологический образ имеет несколько уровней, сводимых к двум основным - сенсорному и понятийному. При этом нельзя отрицать самостоятельный статус чувственного образа, который, будучи тоже многоплановым, многофункциональным, в гносеологическом отношении вполне состоятелен, так что первой формой относительной истины является уже чувственное отражение.

Таким образом, исходя их выше изложенного, можно постулировать следующее: познание не ограничено сферой науки, знание в той или иной своей форме существует и за пределами науки. Появление научного знания не упразднило и не сделало бесполезными другие формы знания. Каждой форме общественного сознания: науке, философии, мифологии, политике, религии и т. д. соответствуют специфические формы знания. Различают также формы знания, имеющие понятийную, символическую или художественно-образную основу. Такие формы знания находят свое отражение в современной рекламе.

Когнитивизм сегодня понимается в широком и узком смысле. В рамках общекогнитивного подхода - это макротеория, квалифицируемая в качестве когнитивной науки, и использующая междисциплинарный подход. Она объединяет усилия философов, психологов, лингвистов, литературоведов, социологов, нейрофизиологов специалистов в области искусственного интеллекта и др. Сп...