Special events: секреты эффективности

Скачать

Special event — уникальная коммуникационная инновация с брендированием "раскрученного" события. Понятие, цель, задачи, потенциал и преимущества event-маркетинга; условия организации, технологические риски. Основные проблемы российского event-маркетинга.

Размер: 301,6 K
Тип: реферат
Категория: Маркетинг
Скачать

Другие файлы:

Design for Special Events: 500 of the Best Logos, Invitations, and Graphics
Описание: Features the kind of graphic design that gets special events noticed....

76 Ways to Increase Special Event Attendance
This practice resource provides readers with a wide assortment of strategies aimed at increasing attendance for special events. It includes a variety...

Special events и почтовые рассылки

Специфика организации и проведения special events базисного PR
PR: понятие, цели, функции, методы. Специальные мероприятия как направления деятельности PR. Общая характеристика и особенности PR-деятельности компан...

A Brief History Of India
The "Brief History" series introduces readers to the dramatic events, notable people, and special customs and traditions that have shaped many of the...


Краткое сожержание материала:

Размещено на

РЕФЕРАТ

предмет:

Маркетинговые коммуникации

тема реферата:

SPECIAL EVENTS: СЕКРЕТЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ

-- Бал! -- пронзительно визгнул кот, тотчас Маргарита вскрикнула и на несколько секунд закрыла глаза.

Бал упал на нее сразу в виде света, вместе с ним -- звука и запаха. Уносимая под руку Коровьевым, Маргарита увидела себя в тропическом лесу…

М. Булгаков. «Мастер и Маргарита»

ЧТО ПРИНЕСЕТ SPECIAL EVENT?

В условиях растущей конкуренции любые события в жизни компаний приобретают все больший смысл и звучание. Это то, что отличает нас от конкурентов и может помочь в позиционировании и развитии отношений с партнерами и клиентами. Какие же события необходимы в бизнесе? Ответ очевиден: те, которые делают компанию успешной. Новый год мы, конечно, не придумаем, но способ его проведения -- да. Для обозначения специально подготовленного реального происшествия или мероприятия, в котором участвуют все стороны коммуникаций, часто употребляют английский термин special event (SE).

У всякого события есть один определяющий признак: как свидетельствует словарь Ожегова, оно должно быть значимым для кого-либо. Причем событие обладает уникальным потенциалом многозначности. Для понимания этого свойства применим такое сравнение: огонь в печи. Он горит и несет тепло. На нем можно приготовить разные блюда, традиционные и изысканные, сладкие и соленые, острые и не очень, но нужно постоянно следить за ним, вовремя подкидывая дрова. Наши мероприятия мимолетны, не успев начаться, они оказываются в прошлом. Как же поддерживать «огонь» постоянно? Возможностей провести событие огромное количество, но, когда я опросил знакомых менеджеров о том, какие последние мероприятия им запомнились, максимум, что они вспоминали, это яркие фрагменты своего отдыха.

ПОТЕНЦИАЛ EVENT-МАРКЕТИНГА

Перечислим преимущества event-маркетинга.

1. Усиление эмоционального образа бренда. По результатам опроса немецких специалистов по маркетингу, проведенного Институтом общественного мнения Forsa, 62% экспертов полагают, что мероприятия event-маркетинга управляют эмоциональным развитием бренда.

2. Эмоциональная готовность покупателя к расходам во время мероприятия позволяет продавать инновационные или экзотические продукты.

О замечательном мероприятии рассказал Алексей Дмитриенко. Дело происходило в Москве в последнюю неделю перед Пасхой на обзорной автобусной экскурсии по городу для туристов. На первой остановке вошел человек непритязательной внешности (как говорят, с простым русским лицом) и представился мастером резьбы по дереву в Сергиевом Посаде (город русской православной святыни и паломничества христиан со всего света, намоленное и святое место). Он рассказывает о том, как делает «матронушек» и «яички» (именно так он выражался), закупает липу в Нижегородской области, т.к. она там особенная. Мастер рассказал о сложностях: чтобы колокольчики в деревянных яичках звенели, он тренировался четыре года, и только на пятый год получилось, как надо. Сувениры он рекомендовал держать где-нибудь на видном месте, например на кухне (они будут не только радовать глаз, но и способствовать очищению пространства от зла). Не обошлось и без упоминания о грядущей Пасхе.

Результат. Люди начали активно покупать матрешек и яйца. Мужчина брал деньги и раздавал сувениры, сопровождая свои действия хвалой и добрыми напутствиями. Всего было продано 7 матрешек и 8 деревянных яиц с колокольчиками внутри (все по 500 рублей, общая выручка -- 7,5 тыс. руб.). Время продажи -- 10 минут.

3. Эффект синергии. Показателен пример совместного проекта дизайнера Д. Симачева и Благотворительного фонда защиты животных «Лиса».

Стратегия: разработка стильных, многофункциональных сумок для любого покупателя, вечеринка, кросс-акция, распространение информационных вирусов. Все денежные средства идут на уход и содержание приютов для бездомных животных. Место действия: бар SIMACHЕV.

Креативное решение: развлечение и помощь животным.

Лозунг: Buy bag -- help pet.

Кросс-акция (PR, промоакция, личные продажи): презентация коллекции сумок; благотворительная распродажа; сюрпризы и подарки от организаторов и спонсоров; фуршет, неформальное общение в приятной обстановке.

4. Универсальное воздействие. Событие применимо для любой аудитории, начиная от уличных зевак до экономического форума в Давосе. Это свидетельство возможности special events покрывать потребности людей в общении, развлечении, празднике. Личные продажи и подарки в данном контексте несут сильный эмоциональный заряд. Еvent-маркетинг решает бизнес-задачи там, где реклама запрещена или не действует. Большой резонанс в СМИ и Интернете получают выставки секс-индустрии, пивные слеты и фестивали. Стоит ли говорить об эффекте сарафанного радио?

5. Маркетинговое сообщение можно органично вплести в событийную канву, поэтому аудитория в буквальном смысле живет событием, что позволяет достичь более высокой потребительской активности и восприимчивости.

Например, для сигарет Marlboro Gold Touch и Marlboro Gold Fine Touch в ночных клубах проходила акция: I am now VIP. Эти марки позиционировали на дискотеках под лозунгом «Новый хит ночи».

Внедрение бренда в молодежные вечеринки ставило вполне очевидные прагматичные цели:

расширение продуктовой линейки;

освоение нового сегмента рынка;

ориентация на новую ЦА (молодежь от 18 до 30, посещающую ночные клубы).

Очевидно, что впечатление от танцевальных вечеров должно надолго сохранить в себе и рекламный посыл компании Marlboro.

6. Добровольность выбора специальных мероприятий позволяет участникам найти оптимальные формы диалога и поучаствовать в создании совместного контента. Например, фестиваль Sensation стал популярен благодаря своей запоминающейся концепции, уникальному шоу, техническим эффектам, лучшим диджеям мира и актуальной танцевальной музыке.

7. Генерация массовых эмоций. Создается феномен единения, принадлежности к чему-то общему, бренд фактически определяет стиль жизни. Посмотрите, как Nike, обувающая и одевающая звезд спорта, концентрирует на себе внимание на каждом спортивном мероприятии. Позитивное отношение к успешному событию со временем перерастает в лояльность потребителя к бренду, товару, фирме. Возьмем, например, Fashion-show от сети магазинов элитного женского белья «Дикая Орхидея» для столичного бомонда. Стоит ли говорить, что любая подобная вечеринка становится темой для модных журналов. Шоу «Дикой Орхидеи» претендуют стать обычаем гламурной жизни.

8. Special event -- уникальная коммуникационная инновация с потенциалом брендирования «раскрученного» события (например, кинофестиваль в Каннах), бюджет которого можно увеличить за счет партнерства и спонсорства.

9. Участников мероприятия можно рассматривать как огромную фокус-группу, на которой проводится апробация предложений компаний. В ходе событийного маркетинга накапливаются актуальные знания о потребителе. Маркетинговая компания получает импульс поляризации для различных представителей целевой аудитории путем проведения разнонаправленных мероприятий.

10. Событие -- это информационный повод для контактов со СМИ, отдельными журналистами.

11. Мероприятие имеет «долгоиграющий» эффект. Все начинается с анонсов, афиш, приглашений, пресс-конференций, а затем (уже после самого события) продолжается в так называемых пост-событиях: итоговых выступлениях, гастрольных поездках и, конечно, публикациях в СМИ, на сайтах, форумах и блогах.

ЧТО НУЖНО ДЛЯ РЕАЛИЗАЦИИ ВОЗМОЖНОСТЕЙ SPECIAL EVENTS?

Обратимся к тем необходимым условиям, которые нужно соблюдать при организации special event.

Появление сенсации

Исторический факт. Однажды в 1827 г. египетский паша подарил французскому королю жирафа. Чтобы доставить животное в королевский зоопарк в Париже в то время, когда еще не было поездов, его пришлось вести 800 км пешком. Французы еще никогда не видели жирафов. Поглазеть на диковинное существо в сопровождении экзотически одетых египтян высыпали целые деревни. Для жирафа специально сшили плащ, чтобы он не замерз и не промок под дождем. Завершало процессию стадо из тридцати коров, т.к. жирафу ежедневно требовалось по 30 л молока [1].

Пример сегодняшнего дня: первоапрельский розыгрыш, который, по данным «Итогов», обошелся организаторам в €200 тыс. Друзья одного известного россиянина решили устроить ему персональный ужин с королевой Великобритании. На фестивале «Русская зима», традиционно проходящем в Лондоне, наш герой с жаром доказывал друзьям, что «последний островок аристократизма в мире» -- это британская королевская семья. Друзья приняли факт к сведению и принялись за дело. Они обратились в протокольную службу Букингемского дворца и выяснили, что есть специальный коммерческий зал, где за отдельную плату можно отужинать по королевскому протоколу. Перед мероприятием были поставлены такие условия: снимать процесс на фото и видеокамеры запрещено, соблюдать дворцовый этикет и выглядеть презентабельно. На входе участников ужина встретили гвардейцы в красных мундирах, начальник стражи проводил до зала, затем появились дворецкий и сотрудник протокольной службы. Жертва розыгрыша, трепеща от с...