Product Placement как способ продвижения гостиничных услуг

Исследование особенностей Product Placement как инструмента PR-продвижения в киноиндустрии
Историческое развитие и современное состояние Product Placement. Скрытая реклама в СМИ. Практическое применение Product Placement как инструмента марк...

Branded entertainment: product placement in the entertainment business
Origins of and reasons for product placement: history of product placement in the cinema, sponsored shows. Factors that can influence the cost of a pl...

Product Placement в отечественных книжных изданиях (на примере художественной литературы)
Product Placement в книжных изданиях: виды, преимущества и недостатки. Характеристика отечественного рынка книжной продукции: основные игроки. Популяр...

Технология Product placement в компьютерных играх
Исследование особенностей функционирования и развития Product Placement в компьютерных играх. Определение законности размещения торговой марки, товара...

Достоинства и недостатки Product Placement в российской киноиндустрии
Реклама была, есть и остается одним из самых эффективных способов продвижения товара. Но с течением времени прямая реклама все менее эффективна – и ма...

Размещено на

Размещено на

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТУРИЗМА И СЕРВИСА»

Факультет туризма и гостеприимства

Кафедра «Связи с общественностью»

Специальность «Реклама»

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

На тему «продакт плейсмент как способ продвижения гостиничных услуг»

Студента Шваина Антона Владимировича

Руководитель к.ф.н., доцент Л.М. Гончарова

2011 г.

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Продакт плейсмент как вид скрытой рекламы
• 1.1 Понятие Product Placement
• 1.2 Разновидности Product Placement
• 1.2.1 PP в фильмах и телесериалах
• 1.2.2 РР в телепередачах
• 1.2.3 PP в компьютерных играх
• 1.2.4 РР в книгах
• 1.2.5 Другие каналы распространения РР
• 1.3 Эффективность использования Product Placement
• Глава 2. Возможности продвижения гостиничных услуг с помощью телешоу
• 2.1 Анализ российских телешоу, использующих Product Placement
• 2.1.1 Анализ Product Placement в телешоу «Дом-2»
• 2.1.2 Анализ Product Placement в телешоу «Квартирный вопрос»
• 2.1.3 Product Placement в других телешоу
• 2.2 Возможность продвижения гостиничных услуг в телешоу
• 2.3 Определение заинтересованных отелей
• Глава 3. Разработка проекта телешоу для продвижения гостиничных услуг
• 3.1 Сценарный план для телешоу «Шагая по Планете»
• 3.2 Исследование общественного мнения о телешоу
• 3.3 SWOT-анализ проекта
• 3.4 Оценка примерной стоимости реализации проекта
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложения
• Введение
• Рекламный рынок России сравнительно молод, несмотря на это, у большинства населения уже сформировался негативный образ рекламы. Это подтверждается многочисленными исследованиями, направленными на изучение отношения к рекламе, в первую очередь, к телевизионной. Засилье рекламы вызывает многочисленные негодования. Социологические опросы показывают, что зрители, в принципе, принимают рекламу, но в системе жестких ограничений. Подобные ограничения в законодательстве постепенно появляются, но это мало сказывается на количестве рекламы в эфире. Российский зритель в настоящее время стал более привычным к рекламе и более разборчивым, что повысило его уровень критичного отношения к рекламе и снижению ее эффективности. С одной стороны, это ведет к постепенному повышению профессионального уровня производителей рекламы, с другой - к активному поиску специалистами в области рекламы других способов привлечения внимания потребителей к товарам и услугам.
• Итак, объем рынка прямой рекламы постоянно возрастает, при этом эффективность ее использования имеет тенденцию убывать. Зрители становятся более критичными в оценке рекламы и используют «рекламные фильтры» для того, чтобы не замечать ее. Когда выявилась эта тенденция, маркетологи всего мира начали искать новые пути проникновения в сознание потребителей. Одним из таких путей стал Product Placement - технология скрытой рекламы в художественных произведениях, телепередачах и даже компьютерных играх, при которой продукт вплетается в сюжетную линию.
• Несмотря на почти вековой успех этой маркетинговой стратегии в США и Европе, в Россию эта технология пришла совсем недавно, в начале 1990-х годов. В связи с отсутствием должного опыта у отечественных рекламистов в этой области, все примеры Product Placement по сей день носят навязчивый характер, теряя первоначальную суть - скрытность.
• Вместе с тем, рынок Product Placement крайне перспективен, так как стоимость размещения рекламы растет, а количество рекламодателей не сокращается. Скрытая реклама, в свою очередь, стоит дороже, но демонстрируется не единожды, а на протяжении всей жизни данного произведения.
• Актуальность данной дипломной работы заключается в том, что Product Placement - необходимая рекламная технология для компаний, которые хотят приобрести новых покупателей, вызвать лояльность у людей, уже использующих продукт, при этом не раздражая потенциальных потребителей агрессивностью и не навязывая свой товар. Рынок Product Placement демонстрирует огромный потенциал роста, однако, неразвитость этого сегмента на отечественном рынке, в некотором роде тормозит развитие технологии скрытой рекламы в России.
• Сделать бренд успешным, опираясь лишь на прямую рекламу и PR, становится все сложнее. Миллионы рекламных сообщений в СМИ (на радио, телевидении, в газетах) и на улицах, во-первых, становятся безликой массой, во-вторых, вызывают отторжение у целевой аудитории. В этой ситуации скрытая реклама (или Product Placement), балансирующая на стыке рекламы и PR, -- отличная альтернатива. Product Placement позволяет рекламировать товар незаметно для потребителя, включая бренд в сюжет фильма или книги, телевизионную или радиопрограмму нерекламного характера, в информационные материалы печатных СМИ.
• Цель данной работы - проанализировать использование технологии Product Placement как эффективного способа продвижения гостиничных услуг.
• Задачами данной работы являются:

· определение особенностей технологии и основных каналов размещения Product Placement;

· оценка эффективности использования данной технологии;

· анализ проектов, использующих Product Placement;

· определение возможности продвижения гостиничных услуг с помощью Product Placement в телепередачах;

· разработка проекта телепрограммы для продвижения гостиничных услуг с помощью Product Placement.

Объектом данной дипломной работы является Product Placement как технология скрытой рекламы.

Предметом данной работы продвижение гостиничных услуг с помощью Product Placement.

Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложения.

В первой главе говорится о Product Placement как о виде скрытой рекламы, ее основных разновидностях, а также об эффективности использования данного вида рекламы. Вторая глава посвящена анализу возможностей продвижения гостиничных услуг с помощью телешоу. Для этого рассматриваются существующие телепередачи, активно использующие Product Placement, а также определяется список заинтересованных отелей. В третьей главе представлен проект телешоу для продвижения гостиничных услуг. Разработка проекта включает в себя сценарий для пилотного шоу, исследование общественного мнения о таком телешоу, проведение анализа его сильных и слабых сторон, а также оценка примерной стоимости и возможности реализации данной телепередачи.

Глава 1. Продакт плейсмент как вид скрытой рекламы

1.1 Понятие Product Placement

Product Placement (англ. product placement, дословный перевод размещение продукции; скрытая реклама) - рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве. Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь кино- или телегероя, в его образ жизни и его окружения. Это утонченная техника проникновения в подсознание увлеченного сюжетом или игрой зрителя, который в этот момент без сопротивления и сомнения готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привычку. Механизм воздействия здесь простой: зрителю нравится сюжет и Герой, Герою нравится носить часы Omega, пить Coca-Cola и носить кроссовки Adidas. Зритель впитывает все привычки и пристрастия Героя.

В профессиональной литературе Product Placement принято обозначать аббревиатурой PP, которую мы также будем использовать далее.

Интересно отметить, что продвигая товар за деньги, компании, занимающиеся РР, почти всегда преподносят рекламируемый товар в самом выгодном, позитивном свете. Такой подход роднит РР с прямой рекламой. Хотя в маркетинге существует такое понятие, как негативный Product Placement, это еще достаточно редкое явление в мировой практике.

Product Placement эффективен для многих направлений бизнеса. Его успешно используют рестораны, торговые и бизнес-центры, частные клиники, строительные организации, телекоммуникационные, страховые, финансовые и другие компании сферы услуг. Но первое место, конечно, за производителями товаров массового потребления. Наиболее действенна скрытая реклама на рынках алкогольной и табачной продукции. Это связано в первую очередь с тем, что прямая реклама этих товаров на телевидении запрещена [Федеральный Закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе»].

Технология PP позволяет решить следующий комплекс задач.

· Формирование имиджа торговой марки посредством ассоциирования ее с персонажами, взаимодействующими с продуктом.

· Повышение лояльности потребителей к торговой марке как следствие доверительного отношения к проекту и к персонажам, использующим продукт.

· Информирование об особенностях продукта и тонкостях его использования.