PR и реклама в продвижении брендов

Скачать

Понятие, значение и классификация бренда, особенности его продвижения на рынке. Эффективные инструменты рекламы и PR в маркетинговой деятельности. Примеры эффективного использования наружной, медийной, интернет рекламы и PR в продвижении бренда.

Размер: 3,7 M
Тип: курсовая работа
Категория: Маркетинг
Скачать

Другие файлы:

Имидж известной личности, стили одежды, реклама брендов
Структура имиджа С. Михайлова. Внешний вид, социально ролевые характеристики, имиджевая символика, индивидуально-личностные характеристики. Классическ...

Роль рекламы в продвижении услуг гостеприимства
Реклама как сфера коммерческой деятельности в области гостеприимства, нормативно-правовое регулирование. Характеристика гостинично-развлекательного ко...

Проблемы экспорта брендов
Приобретение, экспортирование брендов и выявление рыночных ниш для них. Препятствия в процессе экспорта брендов. Проблемы, касающиеся финансирования....

Реклама : альтернативы и подводные течения
Какой может быть реклама? Ориентируйтесь на Ваших потребителей. Продвижение Вашего товара. Уникальные коммерческие аргументы. Виды рекламы. Реклама в...

Коммуникационная политика при продвижении медицинских услуг (на примере МЛПУЗ "Консультативно-диагностический Центр" Ростов-на-Дону)
Описание основных инструментов PR-продвижения фармацевтических брендов, их роль в развитии рынка платных услуг в России. Оценка эффективности коммуник...


Краткое сожержание материала:

Размещено на

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. А.М. Горького

Факультет Связей с общественностью и рекламы

Кафедра

Интегрированных маркетинговых коммуникаций и брендинга

«PR И РЕКЛАМА В ПРОДВИЖЕНИИ БРЕНДА»

Курсовая работа

студентки первого курса

Васюковой В.И.

Научный руководитель:

Старший преподаватель

кафедры: Русаков А.Г.

Екатеринбург

2011 год

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава 1. Реклама и PR в продвижении бренда

1.1 Что такое бренд?

1.2 Особенности продвижения бренда

1.3 Эффективные инструменты рекламы и PR в продвижении бренда

Глава 2. Примеры эффективного использования рекламы и PR в продвижении бренда

2.1 Реклама в продвижении бренда

2.2 PR в продвижении бренда

Заключение

Список литературы

Введение

Не так давно на Russia.ru в интервью с О. Тиньковым Касперский сказал, что они бы могли наглухо закрыть работу нелицензионных продуктов Kaspersky Lab? Но они этого не делают. Почему именно - Касперский не объяснил. Одной из причин является как раз таки продвижение бренда. Это даже можно назвать «самопродвижением», когда продукт раскручивает сам себя без вложения денег.

Это пример только одного из способов, как можно продвинуть свой бренд на рынке. А способов этих, на самом деле огромное количество. И для каждого продукта надо подбирать свой. Ведь, те приемы раскрутки бренда, которые мы будет применять, рекламируя «Докторскую колбасу» абсолютно не подойдут для того, чтобы продвинуть на рынке телефоны «Nokia». А, например, состоявшиеся бренды вообще больше не рекламируются. Все знают машины «Mersedes» или технику «Bosch». Поэтому их практически не рекламируют. Хороший и продвинутый продукт больше не нуждается в рекламе. Он уже завоевал своего покупателя, более того только ленивый не знает о существовании данных марок.

Что же в принципе такое бренд? И какими способами нужно воспользоваться, что бы продвинуть тот или иной бренд? Именно на этот вопрос я и попытаюсь дать развернутый ответ, привести примеры из реальной и жизни и подвести итоги всего сказанного.

Глава 1. Реклама и PR в продвижении бренда

1.1 Что такое бренд?

Бренд (англ. brand, [brжnd] -- товарный знак, торговая марка) -- термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко-узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. Существует два подхода к определению бренда:

1. задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Таким образом, можно сказать, что брэнд -- это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара. Брэнд помогает:

· идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;

· отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;

· создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

· сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;

· принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;

· сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брэндом свой образ жизни;

Один из ведущих американских специалистов-маркетологов Питер Дойл описывает бренд как "совокупность, состоящую из продукта, который удовлетворяет функциональным потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей покупателей чувствовать большое удовлетворение по поводу того, что данный бренд обладает более высоким качеством и больше подходит им, чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами".

Очень часто важно модернизировать существующий брэнд. Со временем любой продукт морально устаревает. Поэтому нужно не только вовремя вводить "революционно новые формулы", но и модернизировать облик товара. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Чуть подправить дизайн - изменить цвет крышечки, перекрасить упаковку - несложно. По большому счету ничего не меняется, но, опять же, обновленный продукт притягивает внимание потребителей.

Чревычайно важна индивидуальность бренда, поскольку она коммуницирует отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные. Если говорить о типологии, то предлагается еще такая классификация брендов:

· Ведущий бренд - имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости и который является предпочтительным при покупках потребителей. Бренд, стремящийся завоевать место на рынке, бренд, который находится в состоянии становления и разработки, осуществляемой в первую очередь для атаки на бренд конкурента.

· Нишевой бренд - занятие ниши - это способ, к которому прибегают главным образом небольшие виды бизнеса для захвата и удержания позиций на рынке. В этом случае выбирается определенный сегмент, предъявляющий особые требования к качеству, обслуживанию и т.д.

· Глобальный бренд - это наиболее известный продукт или семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость брендов всегда и везде, когда они появляются на рынке. Кампании по их продвижению осуществляют при помощи унифицированных глобальных коммуникаций, часто поддерживаемых местными агентствами. Персонализированность и ценности, связанные со стилем жизни бренда, являются в этом случае общими по отношению ко всем глобальным культурам.

Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга: «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Это правовое определение, принятое в законодательстве и правоприменении в большинстве стран. Однако в нём нет места одному из главных компонентов бренда -- человеку, в голове которого он создаётся.

А теперь посмотрим на значение слова «бренд» в понимании различных авторов:

* Бренды -- это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг. (Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета г. Гиссен, Германия, директор Института исследования брендов и коммуникаций).Германия)

* Бренд -- это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире -- это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества. (James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»)

* Бренд -- это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что...