Cегментация рынка

Скачать

Классификация рынков, определение и критерии сегментации, целевые сегменты. Критериальная оценка перспективных сегментов. Позиционирование товара. Сегментация рынка применительно к конкретному предприятию. Рекомендации по повышению его эффективности.

Размер: 198,7 K
Тип: курсовая работа
Категория: Маркетинг
Скачать

Другие файлы:

Исследование зависимости речевых параметров от психоэмоционального состояния человека
Теории возникновения эмоций. Алгоритмы расчёта основных характеристик речевого сигнала. Методы исследования эмоциональной речи. Cегментация рынка прог...

Сегментирование рынка
Основные факторы-показатели, используемые маркетологами при анализе рынка. Общий подход к сегментированию рынка. Основные принципы сегментирования пот...

Участники фондового рынка
Общая характеристика субъектов фондового рынка. Потребители услуг фондового рынка. Эмитенты. Инвесторы. Профессиональная деятельность участников фондо...

Сущность и содержание рынка технологий
Понятие и особенность рынка технологий, его основные сегменты. Состав и структура рынка технологий: субъекты, объекты, инфраструктура. Уровни структур...

Тенденции и перспективы развития финансового рынка в России
Общерыночные и специфические функции финансового рынка. Фондовый, кредитный и валютный рынок. Отличительные особенности биржевого рынка. Характеристик...


Краткое сожержание материала:

Размещено на

Содержание

рынок сегментация товар позиционирование

Ведение

1. Определение и критерии сегментации рынка, выбор целевых сегментов

1.1 Классификация рынков

1.2 Определение сегментации рынка

1.3 Критерии сегментации

1.4 Выбор целевых сегментов рынка

1.5 Требования для эффективной сегментации

1.6 Методы сегментирования

1.7 Критериальная оценка перспективных сегментов

1.8 Позиционирование товара

2. Сегментация рынка применительно к конкретному предприятию

2.1 Краткая характеристика деятельности РУП ОРС Могилевского отделения Белорусской железной дороги

2.2 Выделение сегментов рынка для магазина № 36 РУП ОРС Бел. Ж. Д.

3. Рекомендации по повышению эффективности исследуемого предприятия

Заключение

Список литературы

Приложение А. Бухгалтерский баланс РУП ОРС Могилевского отделения Белорусской железной дороги

Приложение Б. Образец анкеты потребителей РУП ОРС Могилевского отделения Белорусской железной дороги

Введение

Каждый продавец знает, что покупатель должен получать выгоду от приобретения товара. Тогда он будет приобретать товар еще и еще. Усилия прямого маркетинга направлены на то, чтобы увеличить знания покупателя об этих выгодах. Но какие выгоды ищут покупатели в товаре? Как понять потребности покупателей? И как много покупателей со схожими потребностями присутствует на рынке? На эти и многие другие вопросы о потребностях и желаниях покупателей дает ответы сегментирование.

В то же время каждая фирма, действующая на рынке, осознает, что ее товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирма будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты) для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Покупателей слишком много, они различаются вкусами и привычками, поэтому хозяйствующему субъекту целесообразно направить свое внимание на обслуживание определенных частей или сегментов рынка. С учетом этого фактора фирмой должна быть выбрана соответствующая маркетинговая стратегия.

Проблемы сегментирования рынка являются ключевыми при организации маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой деятельности анализ сегментов рынка находит применение и оказывает влияние на результаты выполнения всех проводимых работ.

Вот почему выбранная тема курсовой работы представляется мне вполне современной и актуальной. Успешное решение вопросов сегментирования рынка фирмой приведет к увеличению продаж, и, соответственно, доходов компании. Получение же прибыли - главная цель деятельности любой коммерческой организации.

1. Определение и критерии сегментации рынка, выбор целевых сегментов

1.1 Классификация рынков

Чтобы успешно функционировать на рынке и добиться поставленных целей, каждая фирма выбирает свою маркетинговую стратегию. Существует три стратеги маркетинга: массовый маркетинг, товарно-дифференцированный маркетинг и целевой маркетинг. Прежде чем перейти непосредственно к определению сегментации и классификации рынков, следует кратко охарактеризовать каждую из этих стратегий.

Массовый маркетинг. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены, и сформироваться максимально большой потенциальный рынок. В качестве примера можно привести известную сегодня по всему миру фирму «Кока-Кола», которая сначала выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем.

Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.д. Сегодня фирма «кока-Кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны создать разнообразие для покупателей.

Целевой маркетинг. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Сегодня «Кока-Кола» выпускает напиток «Таб» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия, он может сфокусировать их на покупателей, наиболее заинтересованных в приобретении товара. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий (рис.1).[3; 4]

Рисунок 1 - Целевой маркетинг на предприятии

Первое - сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе - выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье - позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Перед рассмотрением вопроса о сегментации рынков целесообразно провести их классификацию. В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить. [1]

В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

1.2 Определение сегментации рынка

В качестве вводного слова уместно вспомнить закон Парето ("закон 80:20"), согласно которому только 20% покупателей приносят фирме 80% дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них фирма и ориентирует свои продукты ("стрельба по целям"). Такая стратегия рыночной деятельности представляется более эффективной. По сути дела, это и является сегментацией рынка. Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

- группы потребителей;

- группы продуктов (товаров, услуг);

- предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуги).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка по потребителям, по продуктам и предприятиям взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

Сегментация рынка по параметрам продукции. Сегментация по продукту имеет важное значение при планировании выпуска и сбыта новых изделий, так как позволяет анализировать, какие именно характеристики того или иного изделия могут быть привлекательны для потребителя и насколько ваши конкуренты позаботились об удовлетворении пожеланий клиентов при разработке своих изделий. При этом необходимо определить, во-первых, для каких...